Speciale Métamorphose/Novoceram - intervistando Francesco Catalano [PART 2]


Eccoci giunti alla seconda parte di questo special su Métamorphose con Francesco Catalano. Personaggio eclettico, creativo e curioso, Francesco è il direttore creativo di Novoceram, ma è anche fotogafo, interior designer e a breve autore di una pubblicazione, che al centro ha la sua ricerca sull'effimero, un tema che abbiamo incontrato più volte nel corso del reportage.

Ma ad un'intervista si può rispondere in tanti modi e questa non è solo il resoconto di un'attività professionale e artistica e l'esplorazione di un evento, ma anche il raccontarsi di una persona che ci regala uno spaccato di sé a molti livelli. A partire dall'immagine di un bambino di 12 anni che aspetta davanti al Salone del mobile cercando per terra un biglietto d'ingresso lasciato cadere da qualche passante, spinto dal desiderio di ammirare forme, oggetti, luci che sono già nei suoi sogni...

Voglio concludere questa piccola introduzione con una nota. E' mia abitudine chiedere agli intervistati di mandarmi una foto (ma anche un'immagine, un oggetto, un paesaggio) che li rappresenti e così ho fatto con Francesco. Solo che stavolta - ed è la prima volta che mi capita - la foto è stata accompagnata da una densa descrizione che ne ha motivato la scelta e che vi riporto parzialmente sperando che non se la prenda, perché a mio vedere questo è un altro pezzo di intervista.

La foto, un particolare di un allestimento più ampio sulle 5 vie di fuga dalla paura dell’effimero, dunque rappresenta per lui tre cose. Primo, una riflessione sul potere degli oggetti quotidiani ("ultimamente sto ragionando molto sul potere evocativo degli oggetti quotidiani, e osservando la reazione dei visitatori dell’installazione mi sono accorto che quelli rappresentati in questa fotografia sono effettivamente riusciti ad esprimere al pubblico un concetto complesso come quello che intendevo raccontare, alimentando così il mio interesse per questo linguaggio"). Secondo, una soddisfazione ("Isabella Soscia, una delle più fertili ed attente studiose di marketing italiane, mi ha contattato dopo aver visitato l’esposizione chiedendomi l’immagine come copertina per il suo nuovo libro "Emozioni & Consumi", appena pubblicato da Egea, permettendo così ad un’opera nata per essere effimera di trovare attraverso la propria immagine una nuova vita ed un nuovo pubblico, uscendo completamente dal contesto a cui era destinata... e questo per me è sempre stimolante"). Terzo, un segreto, ma i segreti per loro definizione non si raccontano...

Buona lettura.


Direttore Marketing e Art Director di Novoceram, Interior Designer, ma anche fotografo e presto scrittore. Francesco Catalano: brevi presentazioni con i lettori di ArtsBlog.

Fare evolvere l’identità di una azienda ricca di storia e savoir faire come Novoceram è un compito che si presta a maturare una visione del marketing molto più ampia di quella che viene insegnata all’Università. Il modo che ho scelto è quello di trasferire nel mio lavoro tutte le cose che scopro ed imparo ogni giorno, ricorrendo a tutti i linguaggi in cui sono capace di esprimermi meglio: le parole, le immagini ma anche la storia, la luce e gli oggetti, che sono il mio alfabeto naturale, in cui fin da bambino traduco mentalmente ogni concetto, prima di esprimerlo agli altri, e attraverso cui decifro ogni messaggio esterno.

Ho avuto la fortuna di avere due nonne molto speciali, opposte ma complementari, che mi hanno trasmesso l’una la capacità di riconoscere la bellezza negli infiniti piccoli spunti della vita, l’altra la priorità della concretezza e l’inesauribile voglia di costruire sempre cose nuove. E’ grazie a loro se ho imparato a spostarmi tra stimoli e linguaggi diversi cercando di favorirne sempre l’osmosi. Così può accadere che la sorpresa per un nuovo sapore, si trasformi nell’idea per un progetto di marketing ceramico non convenzionale, e viceversa.

L’interior design era invece inciso nel mio DNA: a 12 anni scappavo di casa per andare al Salone del Mobile ed aspettavo che qualcuno lasciasse cadere il proprio pass per raccoglierlo ed entrare di nascosto, da sempre seguo i film lasciandomeli raccontare dalle scenografie prima che dai dialoghi, e se mi mette in mano un pezzo di carta può essere certa che dopo cinque minuti ci troverà sopra un bozzetto di un interno… ma anche questo per me è solo un linguaggio, che posso applicare alle piastrelle come alla fotografia, senza sentirne la differenza.


Hotel des Voyageurs, un antico hotel che sta per essere distrutto... Ci racconta qualcosa della sua storia? Come e perché è stato scelto per diventare la location del vostro evento?

L’Hotel, che risale ai primi anni del secolo scorso, era stato inizialmente un antico “Relais de Poste”, tanto che nella corte interna sono ancora visibili le mangiatoie delle scuderie dove riposavano i cavalli dei viaggiatori. Nel 1968 il suo destino ha incontrato quello di Jean Brouchard, chef ed albergatore lungimirante, che lo ha rilevato, restaurato ed arricchito di un ristorante che è riuscito a conquistare ben due delle ambite Stelle Michelin, fino a chiuderlo 7 anni fa.

Ma mentre l’Hotel si concedeva questo breve riposo, intanto Novoceram viveva al contrario uno dei periodi più intensi della sua lunga storia iniziata nel 1863. Con l’acquisto da parte del Gruppo Concorde iniziava infatti un processo di rinnovamento, rispettoso ma profondo, che trovo fosse giunto al punto di meritare un evento capace di raccontarne tutta l’eccezionalità, non solo ai propri clienti ma a tutta la comunità che le vive accanto.

Il fascino che da sempre esercitano su di me gli edifici abbandonati mi ha fatto sognare per anni davanti alle persiane chiuse dell’Hotel des Voyageurs, finché un giorno di febbraio ho scoperto che presto sarebbe stato abbattuto per fare spazio ad un nuovo edificio. Questa nuovo futuro, accanto al suo affascinante passato, era proprio il tassello che mancava per farne una perfetta metafora della nuova vita che può aprirsi ad un edificio che abbia voglia di lasciarsi reinventare dalle superfici Novoceram. Il giorno stesso ho deciso di provare a contattare Jean Brouchard ed ho scoperto una persona affabile e generosa, dalla mente aperta a nuovi progetti, che mi ha spalancato senza diffidenza le porte del suo mondo con la disponibilità di chi ha vissuto per tutta la vita l’accoglienza come una vera vocazione. Per un paio di notti ho scarabocchiato schizzi e messo insieme idee, e pochi giorni dopo è nato il progetto Métamorphose, rafforzato dal grande entusiasmo con cui tutta l’azienda lo ha subito sentito suo.

Un luogo sospeso fra passato e futuro: sembra proprio questa la principale fonte di ispirazione di Métamorphose. Come nasce il concept dell'evento e come avete lavorato per realizzarlo? Lo sforzo organizzativo sembra davvero imponente...

Métamorphose è stato effettivamente un evento complesso, che si è sviluppato per 6 giorni su quattro diverse location: l’Hotel des Voyageurs, innanzitutto, ma anche il nuovo showroom aziendale inaugurato per l’occasione, lo stabilimento produttivo che è stato aperto eccezionalmente ad una kermesse di 30 visite guidate in 3 lingue diverse, e il magazzino Novoceram che non è sfuggito alla metamorfosi, trasformandosi ogni notte in un fortino di piastrelle custodito da 6 gigantesche farfalle di 4 metri di altezza, all’interno del quale sono state ambientate 5 cene di gala per 600 invitati.

La cosa più straordinaria è che tutto è stato gestito completamente all’interno dell’azienda, grazie all’impegno non solo del mio staff ma di tutta la grande squadra Novoceram al completo, con l’aiuto della Communauté Les deux Rives, che ha inserito l’iniziativa nella programmazione culturale della Drôme affiancandoci concretamente nella comunicazione e nell’allestimento, e la collaborazione di ben 12 partner, tra cui i nostri fedeli compagni di avventure Elica ed Aquamass e l’immancabile Bellini che colora di rosa tutti i nostri momenti più piacevoli.

L’idea era quella di creare dentro le stanze dell’Hotel una macchina del tempo, capace di anticipare un possibile futuro delle stanze ma che al tempo stesso ne lasciasse intatto lo spirito originale. Per questa ragione non abbiamo tolto nemmeno una ragnatela ed abbiamo lavorato solo su alcune porzioni delle camere rivestendo i pavimenti con le collezioni Novoceram Charme e le pareti con i parati ceramici Novoceram Art ambientandovi le stanze delle abitazioni che prenderanno il loro posto tra qualche mese, e lasciando intorno le tracce originali del passato dell’Hotel sbiadite ma estremamente ricche di charme: insegne cadute, vecchi menu, materassi.

Per immergersi completamente in questo viaggio nel tempo abbiamo voluto animare il percorso con una serie di momenti di arte e spettacolo che hanno permesso di fare rivivere in ogni stanza momenti della vita passata o futura della stanza proposta: in camera una coppia che litiga sulle parole di Feydau, in sala da pranzo un sommelier che recita versi di Baudelaire, in cucina una cuoca surrealista ispirata da Roderigo Garcia, …

L'evento ha riscosso un notevole successo: quali sono state le reazioni e il feedback da parte del pubblico? pensate di ripeterlo?

Siamo tutti molto soddisfatti del modo in cui il pubblico professionale e privato ha saputo apprezzare lo spirito dell’iniziativa e lasciarsi trasportare in questa esperienza.

Come tutti gli istanti speciali della vita penso però che anche Métamorphose non sia ripetibile.

Di fronte alle tante richieste del pubblico abbiamo tuttavia deciso di riaprire le porte dell’Hotel ancora per un giorno, per una visita esclusiva in cui non saranno più gli attori, ma le stanze stesse, a raccontare la loro storia.

Io e Jean Brouchard ci limiteremo a prestare loro la nostra voce, rivelando ai visitatori i segreti dell’hotel ed accompagnandoli alla scoperta dei retroscena del progetto e dei prodotti esposti. Sarà quindi un modo diverso di vivere Métamorphose, interessante tanto per chi ha già avuto modo di partecipare allo show quanto per chi ancora deve scoprirlo. La data sarà definita nei prossimi giorni.

Concludiamo con una domanda personale. A breve la pubblicazione di un volume dedicato alla "Strategia dell'Effimero". Cosa è per Francesco Catalano l'effimero e cosa rappresenta nel contemporaneo? E infine come si lega questo tema nel suo percorso di professionale e creativo?

L’Effimero è una condizione umana naturale ma destabilizzante, che un tempo vivevo con disagio ma che sto imparando a considerare al contrario come una grande fonte di ispirazione, emozione e ragionamento.

Nella vita mi trovo continuamente diviso tra la mia naturale propensione alla stabilità ed alla solidità, nelle relazioni personali e professionali, ed il mio lavoro che invece mi pone sempre di fronte a progetti che per loro natura non vivono che pochi giorni e poi mi obbligano a ricominciare da capo: stand, istallazioni, eventi…

La sfida in questi casi diventa quella di rendere l’intensità dell’esperienza del pubblico inversamente proporzionale alla sua durata, per prolungare la vita dell’emozione che ha provato, ben oltre i suoi confini temporali.

Nel 2008 il Temporary Shop “L’Echappée Verte” progettato per Novoceram mi ha obbligato a riflettere in modo molto più approfondito e consapevole su questi aspetti e sul modo per rendere efficace e proficuo l’investimento di energie creative ma anche umane ed economiche che si nasconde dietro ad un Temporary Shop, e a studiare questo fenomeno nuovo ma estremamente emblematico del nostro tempo.

L’incontro con Francesca Zorzetto, filosofa ed attenta studiosa dell’evoluzione degli scenari del marketing, ha creato l’occasione per unire le nostre diverse esperienze e provare a costruire un modello di riferimento applicabile alla progettazione di un Temporary Shop, ma anche a maturare una visione più ampia del significato dell’Effimero nella complessa fase storica e di mercato che stiamo vivendo. Il risultato è un libro pensato per prestarsi a diversi livelli di lettura e di approfondimento, la cui pubblicazione è prevista per la fine del 2009.

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