The World of Coca-Cola: identità, brand, emozione

Coca-Cola

Pemberton Place (Atlanta - USA) è la sede di un museo del tutto particolare: The world of Coca-Cola. Inaugurato il 24 maggio 2007, il museo è un'operazione di brand identity attentamente pianificata per creare un'esperienza narrativa e sensoriale della bibita più famosa e imitata del mondo. Infatti, che gli obiettivi di marketing della Corporate siano chiari (convincere l'audience che il prodotto Coca-Cola abbia qualcosa di speciale, sedurlo e a alla fine del tour vendere il merchandising come oggetto di culto), non deve distogliere dall'analisi della strategia utilizzata e da come essa punti a trasformare il consumo di Coca-Cola in un esperienza culturale, affettiva, di divertimento.

E questa dal punto di vista di chi produce, critica o semplicemente si interessa di arte contemporanea è una tendenza a cui guardare con estrema attenzione. Il tour inizia proiettando il visitatore in una realtà separata (il dentro e il fuori), dove inizia il mondo di Coca_Cola: all'ingresso bottiglie giganti diversamente colorate si stagliano davanti ad un muro ricoperto di fotografie che mostrano il prodotto in diversi contesti e paesi (l'esperienza Coca-Cola è universale e condivisa su tutto il pianeta) . La stanza successiva lega l'evoluzione del prodotto a diversi periodi storici della storia americana (l'esperienza Coca-Cola non è solo globale, ma anche storica). Infine prima di passare all'esperienza non-lineare e interattiva dello spazio, “Inside the Happiness Factory: A Documentary”: un film animato in 3D, dove i "piccoli esseri" che vivono dentro la fabbrica della Coca-Cola rendono organica, unica e personalizzata l'esperienza della produzione industriale in serie.

“Coca-Cola Connections: Personal Stories of Inspiration” è il punto di connessione con l'esperienza non lineare: un muro di testimonial (persone di tutte le razze, età, provenienza raffigurate a grandezza naturale) occupa lo spazio di attraversamento della hall. L'interazione avviene attraverso dei telefoni (si sgancia la cornetta e parte una registrazione con la storia che lega il testimonial alla Coca-Cola): è one-to-one ed estremamente ravvicinata (la corda della cornetta è infatti molto corta, costringendo il visitatore ad una forte prossimità fisica con il suo testimonial). Seguono “Milestones of Refreshment”, un'immersione storica nel sogno americano e in come la Coca-Cola lo abbia incarnato, e “Pop Culture Gallery”, dove il brand si trasforma in arte e lifestyle grazie alla sua riproposizione in opere famose quali le riproduzioni di Warhol.

Ma non è finita...

The World of Coca-Cola
The World of Coca-Cola
The World of Coca-Cola

La visita nel mondo di Coca-Cola si conclude con un viaggio completamente sensoriale: “In Search of the Secret Formula”, un 4-D (una tecnica che unisce alle animazioni 3-D effetti fisici sincronizzati alla proiezione) in cui gli spettatori entrando nella sala del teatro sono proiettati in un giro del mondo alla scoperta della formula che rende la Coca-Cola così speciale e unica. L'ultima sala "Taste it!" incarna l'esperienza del gusto, non tanto come esperienza personale ma come qualcosa da condividere: fontane da cui sgorga il liquido effervescente sono disposte in formazioni circolari corrispondenti a diversi continenti, a cui il pubblico può direttamente attingere per dissetarsi grazie a piccole coppe. Prima di dirigersi verso l'uscita dove potrà acquistare il suo gadget preferito.

Il tour è finito. Prezzo d'ingresso per gli adulti: 15 dollari. Avremo modo di interrogarci e approfondire in seguito il profondo legame fra arte contemporanea, marketing, esposizione della merce, brand ed esperienza. Vi lascio con una domanda: che differenza (o se volete quale analogia) c'è fra una galleria e un supermercato?

via www.mpjournal.com

The World of Coca-Cola
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